案例參考
在新的零售時代下 快速時尚品牌打造的數碼行銷策略
快速時尚品牌的數碼營銷個人化與整體性的融合 快速時尚品牌帶來了一個新的零售時代,品牌利用大數據及人工智慧等最新技術,追蹤商品的生產、流通與銷售過程,再通過數據的整合與分析,多角度掌握客戶屬性,挖掘其潛在需要,進而控制並升級產品的生產與銷售,重塑業界的結構與生態,並對線上服務與線下體驗進行深度融合。快速時尚品牌的商業邏輯逐漸從「設計」為核心轉變為以「消費者」為核心。 在全新的趨勢下,眾多快速時尚品牌受著曲折的試煉,從中我們不難看出,品牌在數碼化的過程中需要堅守品牌的特性,從特定受眾群體出發,建立個人化的「數據體系」。 與此同時,傳統的營運體系與數碼化運作模式結合的過程中,數碼化項目之間應該保持完整性與連貫性,除了給消費者一時的新鮮感外,需要提供穩定優質的用戶體驗。獲取數據只是數碼化行銷的第一步,通過數據所提供的資訊,達到企業內部與外部的融合,幫助品牌發展及業務拓展,才是培養和壯大忠實客戶群體的長久之計。 優衣庫打通線上線下消費渠道 Uniqlo(優衣庫)是最早提出向「數碼消費零售企業」轉型的快速時尚品牌,現在,Uniqlo在設計、生產、製造、銷售以及工作模式方面已經實現了全面數碼化。 在品牌宣傳上,Uniqlo通過社交平台、會員系統、設計理念以及媒體所傳達的品牌故事,快速建立並拉近與消費者的關係。 Uniqlo以完整的銷售管道和行銷系統,線上線下雙向引流,與消費者建立了更深厚的關係。 2014年7月,Uniqlo在日本本土推出「APPUTme! 」,通過這應用程式,客戶可以定製獨一無二的T恤。 同一年,Uniqlo推出了Digital POP(優衣碼),消費者通過掃商品碼,可以在線獲取商品資訊、穿搭建議、優惠資訊、庫存情況及商店資訊。 進入UTme! 客戶可以選擇喜歡的塗鴉、文字或圖片,通過渲染、脈衝、馬賽克等不同效果,製作個人化的T恤 2018年11月,Uniqlo推出了「掌上旗艦店 一件隨心購」服務,使用者可以從官網、官方APP、微信小程序和線下掃碼進入。通過「掌上旗艦店」,Uniqlo融合了線上線下多個場景:線下消費者可以即時查找斷碼衣物在其他分店的庫存,並在線上一鍵下單;線上消費者可以選擇以速遞送貨或店內取貨等交易方式,還可以瞭解新品資訊、尋找穿搭靈感等線上線下升級消費體驗。 Uniqlo在中國800多間專門店宣傳「掌上優衣庫」,消費者可以通過Uniqlo APP、微信或在店內掃碼進入「掌上優衣庫」 Uniqlo同時通過微信公眾號及微博等平台與消費者建立互動,雙方從買賣的關係上升到更高層面的交流。 對於快速時尚品牌,獲取大數據只是基礎,理解和分析消費者背後的商業思考,結合品牌理念,才是實施更加有效行銷,維持品牌溫度的根本。 Uniqlo微博號,就職場人關心的話題開展活動和討論,上班一族是Uniqlo最核心的客戶群體 Uniqlo將官方微信平台定位為與消費者深入對話的管道,除了銷售管道外,Uniqlo通過平台傳遞品牌相關的小知識、小創意,讓客戶通過平台參與到設計以及與品牌的互動中,建立更緊密的關係 Zara推出全面數碼營運系統 2020年第一季度受疫情影響而業績慘淡的Zara,在第二季度靠著電商銷售逆市增長,去年4月電商銷售額升近一倍。 同時,Zara開始搶攻直播市場。去年1月開始,全面進軍直播界,直播平台在天貓旗艦店及微信小程式大放異彩。 Zara微信直播頻道—Zara Live,平均一週直播一到兩次,「雙11」期間推出為期7天的「雙11官方淘貨攻略」線上直播活動,平均每場直播觀看數量達到35萬以上 疫情期間,Zara關閉了大量實體零售商店,但單一的直播形式無法解決流量閉環與用戶沉澱的問題。 所以如何利用直播來吸收新客戶,最終使客戶成為長期顧客,是Zara需要面對的挑戰。Zara母公司Inditex提出了2020-2022年增長計劃「2022 HORIZON」,2022年線上銷售額將計劃達到總銷售額的25%,並發展集團專有數碼營運系統「Inditex Open Platform」(IOP)。 通過IOP系統,Inditex希望可以提供獨特的購物體驗,開啟客戶的「Store Mode」,透過APP即時查找商品庫存、提前預約試身室、瀏覽指定分店的所有商品、線上購買線下取貨,零售店中可使用APP直接付款購買,旨在全面升級客戶體驗。 SOIZZI——打造出時尚和創意KOL集中地 初創時尚企業SOIZZI有著不同於快速時尚企業的品牌理念,品牌希望傳達創意與自由,為專業設計師與藝術愛好者提供跨地域夢想平台,創作專屬自己的設計,與國際頂尖設計師交流心得,並建立個性設計商店。 為了最全面有效地樹立品牌形象、進行商業運作,INITSOC為SOIZZI制定了一站式的營銷方案。 [...]